十二时“随动力”案例解析|超级符号让品牌获得天然动销力
TIME:2020-10-15 21:32:00
改善造血功能,是提升中老年和亚健康人群生活质量的集中诉求。万泉生物旗下产品 —-“髓动力”(已更名为“随动力”),优选新生公牛骨髓并采用半酶解工艺和冻干工艺对其进行加工,可以增强骨血造血能力,有助于目标人群全面恢复健康活力。然而好产品并不等于好商品,特别是在品牌不得已要更换名称的情况下。“新品牌”必须为目标人群提供强烈的购买理由。然而企业思维不等同于用户思维,尤其是在现阶段同类型产品鱼龙混杂的情况下,提升产品品质,突出产品卖点,强化销售主张成为“随动力”品牌升级的首要任务。“随动力”品牌重塑的三大品牌课题:
1.名称定生死,为“新品牌”赋予品牌新内涵。

2.梳理品牌资产,为随动力开发独特销售主张。

3. 一鸣惊人,依托超级符号整合提升品牌形象。

 
一.从名称开始,赋能“随动力”品牌重塑契机
为了规避产品扩大销售规模后,有可能出现的相关法律风险,品牌产品遂更名为“随动力”。新名称确定后,必须要赋予其新的品牌含义,十二时从“随动力”的功能和含义切入,为产品提供驱动力。“随动力”主要针对加班熬夜、术后虚弱、频繁应酬的年轻人群体以及由于年龄增长而体弱多病的中老年人群。“随动力”以“激活细胞能量,改善四大动力,随时增添活力”三大产品功能亮相,并以其易于理解、针对性强的特点构成了品牌产品占领市场的核心卖点。精准化的产品定位,不仅强化了品牌名称促进强制记忆,也增强了消费者购买选择时的针对性,为“随动力”品牌的全面升级奠定了基础。
二.梳理品牌资产,在产品包装上为“随动力”开发独特销售主张
 
产品推广要给予消费者强大的购买理由,面对同行业竞品的对市场份额的挤压,为品牌塑造差异化、精准化定位成为品牌未来发展的基石。为此,十二时针对保健食品市场开展了市场调研后发现,旧包装缺乏独特的销售主张(USP),需要在传播内容上进行规划梳理。简单来说,开发独特独特销售主张,也就是给“随动力”一个买点或恰当的定位,以此来帮助品牌占据市场。

每一个超级符号都有一个关键的战略应用道具,对于“随动力”而言,包装是最大的媒体,是与消费者沟通最频繁的品牌道具。包装设计就是放大购买理由,“随动力”的超级符号在包装上的应用要尽可能的得到突显。要极具视觉冲击力,才能发挥她最大的效用。髓动力作为万泉生物的重点推广产品,旧包装缺乏档次感,同时在包装的设计排版上并没有向消费者传递出有效的商品信息,导致消费者购买欲望不强烈。

十二时对包装做了两大关键性调整:

1、产品包装的设计上增添四个功能图标,清晰直接的向顾客传递产品信息;

2.、把包装的颜色定为橙色,橙色代表阳光,健康,并且通过橙白配色,既增强了包装的专业感和提升了美观度,又使“随动力”的符号得到最充分的展示。
 
图一|改造后的产品包装图
 
图二 / 改造后的产品包装
 
图三|改造后的产品包装
该包装放在货架上,有明确的品牌识别又有强大的视觉冲击力,可以迅速获得货架陈列优势,运用“货架思维”极大的降低了产品被发现和被理解的成本。无论消费者刚进店还是路过货架,一眼就能发现“随动力”。
 
三. 确立超级符号,降低品牌营销推广成本
 
 
口号是商家对消费者的承诺,我们需要创意来引导战略。最核心的创意就是“超级符号”和“超级话语”。十二时借助做创意的两大核心:符号的技术和语言的艺术,从万泉生物的企业战略出发,为“随动力”确立超级符号、归纳超级话语。

“随动力”超级话语的诞生

超级话语的创立至少要满足以下两个方面:

1、“超级话语”中最好有针对性词语,解释该产品主要针对哪方面,如该产品主要针对骨髓造血。

2、该品牌是为“恢复活力”服务的,告知消费者有什么功能或者含义,广告语里要有“活力”。

“骨髓造血+活力”,有了两个关键词,然后找到一个有语感、熟悉感的超级句式将其连接起来。十二时为万泉生物确定了 “每天随动力,随时添活力”的超级话语,并围绕“功能强大”和“非凡活力”两大传播要素重新构建万泉生物的产品结构。

 
“随动力”超级符号的诞生

万泉生物的企业使命是“让人们拥有强健的体魄”,“随动力”产品的目的是“加强造血能力”,“随动力”的超级话语是“每天随动力,随时添活力”,所以“随动力”的超级符号是什么呢?

很显然,超级符号也一定要围绕“活力”、“强健”来创作。什么能代表产品的目标人群?什么样的符号能人人都熟知?“随动力”的超级符号就设计成是一个超人的形象,因为超人的形象在人们潜意识中已被认定为强壮、守护的代名词。正如日常生活中的公共标识一样,所见即所得,没有任何异议,具有唯一性。超人符号指向明确,具备强大的传播能量,并且与品牌产品功能具备意识关联性。

为简单的符号赋予释义性与独特性是“超级符号”设计过程中的难点。如何把“超人”符号做得足够独特,可描述,可注册,可私有化呢?十二时首先是在“超人”的轮廓上加了一个象征体格强健的“牛角“符号,旧旧得新。牛是代表健康体魄的象征,是与保健品类高度相关的符号。再到中间部分两手相握,代表诚信守护,很多品牌都会用到这样的标识。最终,“随动力”超级符号完成。

“随动力”超级符号的3个特征:

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